¿Qué es la comunicación?
Un
proceso mediante el cual dos o más personas, en un contexto determinado, ponen
en común una información, ideas, emociones o habilidades, mediante palabras,
imágenes entre otras, que les pueden permitir obtener, reafirmar o ampliar
conocimientos anteriores.
El proceso de comunicación se puede definir como: ponerse en
contacto emisores y receptores, lograr una interacción de unos y otros en un
contexto dado. constituido por los
siguientes elementos básicos;
EMISOR---MENSAJE---RECEPTOR
cuando una persona (emisor) transmite
una información (mensaje) a otra (receptor),
el emisor tiene un objetivo al hacerlo (con que
intención) y espera influir en el receptor con un mensaje (con que efectos).
Los
medios de comunicación son instrumentos o formas de contenidos por el cual se
realiza el proceso de comunicación.
Para
la mercadotecnia son el canal por el cual mercadologos y publicistas utilizan
para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta.
Tipos
de medios de comunicación se dividen en tres grandes grupos (según los tipos de
medios de comunicación que engloban)
·
Medios masivos (medidos)
TELEVISION, RADIO, PERIÓDICOS, REVISTAS, INTERNET, CINE.
·
Medios auxiliares o complementarios (medios no
medios)
MEDIOS EN EXTERIORES O PUBLICIDAD EXTERIOR, PUBLICIDAD
INTERIOR, PUBLICIDAD DIRECTA O CORREO DIRECTO.
·
Medios alternativos (promoción)
FAXES, CARRITOS DE COMPRAS CON VÍDEO EN LAS TIENDAS
COMERCIALES, PROTECTORES DE PANTALLAS DE COMPUTADORAS, DISCOS COMPACTOS,
KIOSKOS INTERACTIVOS EN TIENDAS DEPARTAMENTALES, ANUNCIOS PREVIOS EN LAS
PELÍCULAS DE CINES Y PELÍCULAS RENTADAS.
La publicidad
La
publicidad es un instrumento de promoción y comunicación que usa el marketing,
usa una comunicación impersonal, unilateral y masiva. Se trata de una
transmisión de información impersonal y remunerada que se efectúa a través de
los medios de comunicación, y va dirigida a un público objetivo.
Definición de
publicidad por expertos:
- O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”.
- Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".
- Según la American Marketing Asociation,
la publicidad
consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en
tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación
por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado
y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas”.
Los
diferentes tipos de publicidad
son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el
alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las
situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden
emplear para lograr sus objetivos.
·
Publicidad
institucional: forma de publicidad diseñada para mejorar la
imagen de una compañía, más que para promover un producto en particular.
·
Publicidad
de productos: forma de
publicidad que destaca los beneficios de un bien o servicio específico.
·
Publicidad
defensora de causas: forma de
publicidad en que una compañía expresa sus puntos de vista sobre asuntos
controversiales o responde a ataques de los medios de información.
·
Publicidad
de introducción: tipo de publicidad diseñada para estimular la
demanda primaria de un nuevo producto o categoría de producto
LA MARCA
Philip Kotler
considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial,
un logotipo u otro símbolo, una marca
es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma
consistente a los compradores, un conjunto específico de características,
beneficios y servicios"
Según la
Asociación
Americana de Marketing, marca
es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación
de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los
diferencia de los competidores.
La
definición de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este
importante elemento, como "un nombre, término, signo, símbolo, diseño o
combinación de los anteriores elementos”, que sirve para:
- Identificar a grupos de
proveedores, empresas y productos. Por
ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la
marca de la compañía), tiene registrada la marca Post-It, (que representa
la marca de su producto estrella).
- Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.
- Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice".
- Para terminar, cabe señalar que la cobertura de la marca puede ser local, nacional, regional o mundial.
TIPOS DE MARCA
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Marcas
de fábrica o de comercios
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Marcas
que indican que un producto ha sido fabricado por una empresa determinada
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Marcas de servicio
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Marcas que indican que
un servicio es suministrado por una empresa determinada
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Marcas colectivas
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Marcas
que indican que el producto o servicio ha sido fabricado o es suministrado
por los miembros de una asociación.
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Marcas de certificación
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Marcas que indican que
los productos o servicios cumplen un conjunto de normas y han sido
certificados por una autoridad de certificación
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Marcas notoriamente conocidas
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Marcas
que se consideran notoriamente conocidas en el mercado y que gozan, por
consiguiente, de mayor protección.
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Para poder dar las características de las marcas
es importante entender un concepto el Brand equity que es el valor añadido que se dota a productos
y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, como sienten y actúan los
consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado
y la rentabilidad que genera la marca.
Los elementos de la marca existen
seis criterios que hay que tomar en cuenta al seleccionar los elementos de la
marca y que a su vez, requieren consideraciones más específicas.
Los tres primeros (memorable,
significativo y agradable) se consideran “creadores de marca” en tanto que la elección sensata de un elemento se traduce en Brand equity. Los tres últimos (protegible, adaptable y transferible) son más “defensivos”
y
se refieren como el Brand equity
contenido en un elemento puede optimizarse y mantenerse de cara a
oportunidades o limitaciones diversas.
1. Memorable. ¿con que facilidad se
recuerda el elemento de la marca? ¿es fácilmente reconocible? ¿es esto cierto
una situación tanto de compra como de consumo?
2. Significativos ¿hasta qué punto es el
elemento de marca creíble y representativo de la categoría correspondiente?
¿sugiere algo sobre algún ingrediente del producto o sobre el tipo de persona
que podría utilizar la marca?
3. Agradable. ¿Qué atractivo estético
encuentran los consumidores en el elemento de la marca? ¿resulta agradable por
sí mismo visual y verbalmente o de otras maneras?
4. Transferible. ¿puede utilizarse el
elemento de marca para introducir nuevos productos en categorías similares o
diferentes? ¿hasta qué punto añade el elemento bran equity a través de las
fronteras geográficas y de los segmentos de mercado?
5. Adaptable. ¿Qué tan adaptable es el
elemento de marca?
6. Protegible. ¿cómo se puede proteger
legalmente el elemento de la marca? ¿cómo protegerlo de la competencia? ¿se
podría copiar con facilidad?
